LA TIERRA ES PLANA: LA PROPAGANDA PARA UNA SOCIEDAD HOMOGENEA
Teoría de la Bala Mágica, Psicología del instinto, Sociedad masificada
A partir de la Primera y Segunda Guerra mundial se emplearon diversos medios propagandísticos y publicitarios para obtener el apoyo del pueblo. Durante estas guerras y el periodo entre estas (e incluso después de ellas) se tenia la idea de que los mensajes transmitidos por medios de comunicación masiva tenían una enorme influencia en los receptores, tal vez tan maravillosa que tal capacidad parecía ilimitada de manera tal, que se creía que estos podían moldear la opinión de grandes masas al gusto de los emisores. Este conjunto de ideas fue propuesto por el politólogo Harold D. Laswell quién bautizo esta teoría como “la bala mágica” que también es conocida como “aguja hipodérmica” o “transmisión en cadena”
Junto a esta teoría se unió la psicología del instinto, desarrollada por John B. Watson; esta se basa en que la conducta de los individuos se encuentra determinada por mecanismos biogenéticos en los que interviene el estimulo exterior y las reacciones de las personas, es en resumen un esquema de estímulo-respuesta. Para ello, también se valieron de diversos supuestos sobre la sociedad masificada con los que aseguraban que la llegada de la tecnología y la “igualdad política” la sociedad se convertía en una masa homogénea que a su vez estaba compuesta por “masas” carentes de individualidad, moralidad y capacidad de análisis.
De esta manera era fácil pensar que los emisores (y por lo tanto los medios de comunicación) eran capaces de modificar la opinión y el comportamiento de los receptores.
LA TIERRA ES REDONDA: LA PROPAGANDA PARA UNA SOCIEDAD NO HOMOGENEA
Efectos limitados,
Sin embargo, un gran error que se comete en las teorías ya mencionadas, es tomar a la sociedad de manera homogénea que se dedica a la absorción del mensaje sin cuestionar o dar una respuesta diferente a la esperada. Así pues como plantearon alguna vez Katz y Lazarsfeld, es pertinente mencionar que no debe dejarse de lado que la audiencia suele tener diferentes maneras de leer y procesar los mensajes transmitidos. Una manera muy sencilla en que Lazarsfeld se percata de esto es en las clases sociales, pues los ricos no escuchaban o leían las mismas cosas que los pobres. Así también los viejos, jóvenes, hombres y mujeres diferían en sus hábitos de escucha, de lectura o visualización.
Con ello se debe tomar en cuenta que existen en todas las capas sociales líderes de opinión a pequeña escala. Por tanto, el individuo no reacciona aisladamente ante un estímulo emitido por algún medio de comunicación, sino que reacciona y actúa con otros individuos con los que interactúa.
Al igual que existen estas diferencias tanto receptivas como de análisis entre cada individuo de la sociedad, no se deben dejar a lado la teoría del refuerzo, que, según Klapper, las comunicaciones de masas no constituyen normalmente causa necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, es decir, que es tal la cantidad de factores intermediarios en el proceso de influencia medios-receptor (relaciones grupales, predisposiciones de origen psicológico, frecuencia y cantidad de exposición a los mensajes, sistemas de valores) que los mensajes son regularmente reducidos a meros agentes cooperadores (en este caso la propaganda) que causa única; reforzando lo existente más que produciendo cambios.
